跨界做购物中心,盒马能拼过宜家和诚品吗

撰文/ 米娅 卢致珍

视频拍摄剪辑/ 石后武

编导/ 米娅

排版/ 小花花

标志性蓝色西装、金边眼镜,搭配宽松休闲裤和亮面板鞋,今天的侯毅一改西装革履的正式打扮,来给盒马里站台。全程面露微笑的他,似盒马公仔一般和蔼憨萌。

盒马,阿里巴巴动物园最憨萌的一只。侯毅,阿里巴巴高层“最敢说”的一个。这一对CP组合,当年颠覆了传统零售商超,并陆续裂变菜场、mini店、小站等细分场景业态。

现在,他们对购物中心下手了!

筹划了两年的盒马购物中心,终于现身在深圳莲塘。三个月前,它还是“土味”百货岁宝,卖着深圳东门货色商品。转眼间,蜕变盒马里·岁宝。

以“颠覆传统购物中心”为名,盒马里受到的热情拥趸,丝毫不亚于首家盒马鲜生的呱呱坠地。

野心已现,未来何在?侯毅也无解。盒马里以“存量改造”为路,是个机会,“但是更难”。而究竟什么模式最佳,“(刚开业)很多东西还没底,要半年或一年调整看看”。

只知,当侯毅今日期待那般“生意好,人气旺,线上销售做到50%”模样出现,盒马里肆意生长的那一天便到了。

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盒马里,长在盒马鲜生上

线条拼接的“房子”造型,北欧风灰调墙贴,玻璃橱窗透着斑斓色彩。时尚清新的盒马里,在莲塘这一“罗湖边缘地”赚足眼球。

“(比以前)更美观大气,好逛了……”,已不是14年前初到莲塘时的那般古朴。当年的它,有个典型的粤式名字——“岁宝百货聚福店”,主营岁宝超市、零售,外带少量餐饮。

虽然业态组合精简,但聚福店却是莲塘第一家大型品牌百货店,也是莲塘片区最大综合百货商场。

因为它,徜徉于小摊小铺的莲塘人终于有了“时髦”去处。往后,莲塘的商业生长,却游离在罗湖日渐兴盛的光景之外。

2005年岁宝聚福店开业时,整个罗湖常住人口86.04万人,对应的人均GDP为62363元,全年社消零售总额323.94亿元。到了2018年,该区常住人口增至103.99万人,人均GDP达218054元,而社消零售总额已破千亿(1310.26亿)。

可莲塘并没有在这波红利中崛起——至今没有地铁,没有CBD,没有shoppingmall。订外卖时被“莲塘除外”字样击中,是莲塘人的日常。

很长时间内,岁宝百货都承包了梧桐山脚下这个片区的中高端消费。但它一如往常的传统百货打法,已然赶不上滚滚而来的新零售浪潮。

三年前,岁宝百货探路O2O,搭建了自有网上平台“i-Shirble”,合作京东到家解决物流配送问题。

“本来想与京东签个15年合约,太烧钱了,京东不敢签”,盒马里交流会上,岁宝百货高级副总裁林文钿如是说,“但我们还是想要做这件事情。”

这时,奋力突围的岁宝,遇上了奔跑的盒马。莲塘新老小区混搭城中村,土味小商铺交织花样霓虹灯牌,小街小巷熙来攘往,这正是盒马想要的“烟火气”。

老派岁宝与新贵盒马的合作故事,开始于2018年6月,岁宝公告宣布将深圳12家超市租给盒马,“分阶段改造成盒马鲜生”。

时隔三月,首批3家盒马合作门店开业,莲塘店位于岁宝百货二楼,营业面积7000平米,是当时深圳最大的盒马。

“这家店是从盒马标准店复制而来,运营过程中根据周边家庭客群消费习惯,逐渐调整成‘标准店+菜市’的组合。”盒马方面透露,餐饮区面积有所减小,增加散装商品和农产品、腊货等,瞄准一日三餐食材,品类更接地气。

商业地产头条探店发现,盒马鲜生莲塘店布局“一分为二”,左侧环绕餐饮区,海鲜、冻品、腊货居多;右边是菜市,以散装商品和新鲜果蔬为主。

乍眼看,这些都是盒马扩张路上再正常不过的改造戏码。但外界不知的是,“盒马里计划”早在盒马鲜生狂奔征途中同步提上日程。“盒马购物中心已筹划两年”,侯毅表示。

“盒马里·岁宝是大概去年中秋节开始准备的,长在盒马鲜生上。”据盒马里规划师&项目负责人沈巍介绍,盒马鲜生狂奔三年,完成了新零售数字化,包括物流、信息流的打通,线上线下场景的积累,莲塘店开业一年积累了周边三公里5万多会员,“它是盒马里的磐石”。

规划有了,接着是落地。据交流会现场了解,项目推进过程中,盒马主要负责招商、线上运营和顶层设计,线下物业的工程改造和建设投入则由岁宝承担。

“三个月就改造完了”,盒马里试营业时,商业地产头条先行探店,遇到一位还在进行项目最后收尾工作的“包工头”。

KFC从商场正门左边挪到右边,开放式布局;优衣库取而代之,面积远远小于标准店(1800-2000平米)。一楼的传统鞋包服饰不见了,变成了奈雪的茶、利宝阁、大目火锅、等深圳人的心头爱……

合理的分工,搭上新零售快车,盒马里的改造“时速”明显快过一般传统购物中心改造周期。

而盒马里首店为何落在了商业“冷门地”莲塘?沈巍给出的解释是:“我们不想要高大上,要的是接地气。”

社区mall拥有六成市场份额,比城市核心区大mall潜力大。加之岁宝聚福店物业大小合适,距消费者近。并且,莲塘社区居民消费能力混合度高,拥有典型的社区家庭消费场景。

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跨界做购物中心,盒马里要爬很多坡

就这样,盒马从商超“新物种”迭代为购物中心“新玩家”。同处这一跨界阵营的,还有宜家、诚品书店、京东等。

强大的品牌基因,代表着它们购物中心化后,对外的性格与形象。就像宜家家居之于宜家荟聚中心,诚品书店之于诚品生活,或是京东之于京东超级体验店。

而在盒马里,会看到盒马基因被极尽放大并内嵌于商场的每一寸肌理上。

Q萌版盒马公仔随处可见,每个都是打卡点;蓝色外套的盒马拣货员楼上楼下穿梭于商铺间。

原来的盒马app,扩容为盒马里app,“购物中心内近半商品/服务可在这里购买”。

买下晚餐食材之余,顺手将件优衣库T恤扔进购物车;周末姐妹轰趴时,在盒马里买上几杯奈雪的茶,一起快递到家的,可能还有河狸家美甲服务师……这些都是盒马里的最日常。

品牌基因外,流量自信是盒马这些品牌跨界做购物中心的另一动因。

盒马里和亲橙里、京东超级体验店,都背靠巨大的流量池。至2019年Q2,阿里的天猫、淘宝年度活跃用户数已达6.74亿,京东则为3.21亿。而宜家、诚品、无印良品等品牌,在中国乃至全世界有大量忠实客群。

对它们而言,跨界做购物中心,本质上是“肥水不流外人田”,可最大程度地赚取用户的时间,探寻增量的可能。

以诚品为代表的“标杆零售品牌”,则突破了购物中心主力店这一传统角色限制。以自身IP造一座mall,自己引流聚客,再向次主力店、非主力店分发流量。

以盒马里为代表的“互联网”派,意在把原本线上相对分散、碎片的流量,做线下承接,延长用户停留时间。反过来,也可以为线上获取增量。

据介绍,首家盒马里的培育期仅需半年,是一般传统社区mall的1/5。盒马积攒的大流量,是盒马里的底座。把不同的客流,分层导给不同的商家。试营业间,6个亲子商家成交订单1000个。

“线下商业最大的价值是,巨大的低成本流量。盒马里希望把线下的流量,都变成盒马的线上流量。但前提是双赢的。我们向岁宝承诺,一定要保证线下人气比以前好”,侯毅笑着说。

基于IP、流量这两大优势,多数品牌进行购物中心化尝试时,会以自持物业的方式进行。据商业地产头条统计,截至2020年已开业或即将开业的14个跨界项目,50%是自持,25%为租赁。其中,94%项目选址在一线和新一线城市。

来源/公开资料 制图/商业地产头条

但“自持”的成本不低,且扩张慢。苏州诚品所在的金鸡湖翠园路南地块,2010年初始拿地价为3717元/平,按照常用经济测算方式计算出诚品项目共投入20.48亿元左右。而在拿地近五年后,这个项目才开出来了。

另一方面,当下土地资源日渐稀缺、商业地产发展过度饱和,要想找到一宗合适的地块,已经很难。

对此,侯毅也有着自己的判断,“今天中国的mall普遍很‘惨烈’,严重过剩饱和,大部分都亏损,30%濒临倒闭。”

彻底改变mall的体验,这是侯毅与盒马里的宣言。而其瞄准的扩张路径,不是自建自持,而是存量改造。

20多年的发展,中国商业地产圈沉淀了大量老旧低效项目,亟待输入新鲜血液。而城市更新热潮的兴起,是商业存量改造的另一主要推力——政府支持将经营困难的传统百货、老旧工业厂区变身为“综合性新兴消费载体”。

盒马里捕捉到了机会,但这并不是一门躺赚的生意。侯毅甚至坦言“更难”。因为一个全新的mall,做不起来就做不起来,“老mall原本有2000万销售,别改得比以前还少”。

的确,改造传统商业,搭起建筑外壳骨架,只是第一步。往后考验的则是品牌资源甄选组合能力、运营能力。

从盒马到盒马里,从商超到购物中心,招商逻辑大变。原来招的是一个个小档口,而现在是一个个店铺。两者的招商难度,不在同一level。想要取巧,可像亲橙里那样,以“淘品牌”为主。

但盒马里现场几乎不见“淘品牌”,都是优衣库、奈雪、华为、KFC、六福珠宝、万宁这类传统购物中心熟面孔。虽谈不上“亮点”,但招商难度并不低,“过程不容易”。

首先,物理空间局限,总共才2万多平方米。1000平的优衣库“破格”入驻,是老蔡侯毅亲自谈下来的。优衣库的迟疑,主要是因为购物中心线上线下一体化运营,没有人做过,有很多不确定性。

多次沟通后,优衣库决定用小型社区门店搭配盒马线上运营的方式,尝试探寻增量。

新模式带来的阻力,还不止于此。据盒马方面介绍,此次进驻盒马里的一些商家,线上运营的经验几乎为零。因为盒马里必须调配人力,手把手从零开始训练,甚至包括基础的商品建档、审核到图片美工。

另外,为购物中心内的所有商家做集体配送,需要加大配送投入成本。

无法预知的结果,无法判断的方向,今日聚光灯下的盒马里会趟出一条怎样的路子,侯毅一再表示“心里没底”。“要经过半年至一年不断的调整、试探,线上订单达到30-50%才考虑什么模式最佳。”

盒马大步跨界造mall,野心不小,但现实阻力重重。“未来,盒马里还会有很多坡要爬”。

唯一可确定是,盒马里会继续走下去。“可能接下来很快能看到第二个盒马里。”

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发布时间 2019-12-02 07:38:57